Prévoir ses ventes pour un domaine viticole est parfois difficile en ne se concentrant que sur les chiffres de la consommation, car avec des vins de garde même moyenne le niveau de stock chez le client fait office de tampon entre les achats et la consommation. Pour anticiper une baisse ou une hausse de vente, une bonne idée pour le producteur est d’essayer de se rendre compte du niveau de stock chez ses clients, avant d'encourager la consommation. Décryptage…

Les ventes et la consommation asynchrones

Cette année, après deux années de crise et une augmentation démentielle du prix de certains vins cultes, j’ai comme beaucoup de monde fortement réduit mes achats de vin. Mais je me suis rendu compte que ma consommation personnelle n’avait pas été affectée par ces achats en baisse : en tapant généreusement dans ma cave j’ai pu continuer de boire de bons vins, à maturité pour la plupart : des Bordeaux entre 1995 et 2001, des Bourgognes entre 1993 et 2000, des Alsace de 1998 à 2004, et tous les fonds de cave possibles d’un amateur qui échantillonne des régions à approfondir. Si les vins de garde sont une bonne chose pour l’amateur, pour la chaine commerciale et les nombreux intermédiaires qui séparent parfois le producteur du consommateur final cela peut perturber le rythme des achats. Le consommateur final buveur de vin ne fait plus travailler la filière en flux tendu.

Une précision : je parle ici d’amateur de vins fins, pour les vins de consommation courante l’équation est beaucoup plus directe. Un millésime comme 2002 est considéré comme exécrable dans la vallée du Rhône, mais si les amateurs de Châteauneuf du Pape ont fait la fine bouche en sautant un millésime dans leurs achats, les producteurs habitués à la production de gros volume n’en ont pas souffert : leur préoccupation était à l’inverse de gérer un millésime de faible production (pour cause de tri), suivi par un 2003 pas forcément plus généreux. Leur problème était alors bien de pouvoir répondre à la demande incessante, qui bénéficie de l’inertie des gros acheteurs.

Une crise économique, une augmentation de tarif qui vient au mauvais moment, un millésime réputé difficile sont autant de facteurs qui vont potentiellement détourner les clients habituels de leurs achats annuels, d’autant plus facilement que les millésimes antérieurs étaient bons.

L’état des stocks des clients,  un sujet d’investigation pour le producteur

Ma première réaction à ce problème est arrivée il y a quelques années lorsque j’avais annoncé fièrement à un vigneron le plaisir que j’avais eu à déguster son vin dans le millésime 1993.  Sa première réaction avait été de me dire « Vous en avez encore ? », avant de rajouter plus inquiet : « vous en avez encore beaucoup en cave ? ».
A la réflexion, cette réaction était certainement saine, de la part d’un vigneron qui veut comprendre l’état des stocks chez ses clients. Les caves bien remplies ne sont pas forcément synonymes de grosses commandes à venir. Outre les clients particuliers, les cavistes et restaurants devraient également être consultés pour comprendre combien de bouteilles restent à vendre, sur les 24 flacons achetés l’année dernière. Si le caviste place parfois son stock en direct dans les rayons de son magasin, pour le restaurant c’est plus difficile de savoir combien de bouteilles restent dans la cave pour chaque ligne sur la carte des vins.

Des moyens pour augmenter la consommation

L’information sur le niveau de stocks peut devenir alarmante si des stocks importants sont liés à des achats en baisse. Du Gewurztraminer VT 2007 ? Non merci, on a encore des 2005 et des 2004. Pinot Gris Grand Cru 2008 ? Non merci, on a encore des 2006 en cave…

Et si au final cette information était un moyen de booster les ventes ? L’expérience montre que parfois un décalage existe entre les vins que les clients dégustent, apprécient et achètent au domaine, et les vins qu’ils boivent effectivement chez eux. Si le gewurztraminer peut facilement se prendre à l’apéritif, derrière les traditionnels pinots blanc, riesling, pinot noir et crémant les quantités achetées sont parfois trop fortes par rapport à la consommation spontanée.

C’est peut-être le moment de suggérer aux clients des recettes particulièrement adaptées à tous ces vins pas forcément bons sur une cuisine de tous les jours. Qui pensera spontanément à un pinot gris grand cru 2003 sur une volaille rôtie (je ne parle pas de la Dinde de Thanksgiving puisque la date est passée). Qui suggérera une cuisine riche et épicée comme un tajine ou un colombo de porc en accompagnement d’un gewurztraminer doux ? Qui rappellera que le sylvaner sec ou le chasselas sont de parfaits compagnons de fruits de mer, qui lorsqu’ils sont bien faits ont toute leur place même sur un diner du samedi soir ?

L’imagination du producteur qui communique sur l’usage multiple que peuvent avoir ses vins sera le meilleur atout pour motiver le consommateur à boire les Alsace qu’il a dans sa cave, avant de refaire ses stocks dès que possible. Les caves coopératives et autres gros producteurs habitués à une communication professionnelle sont longtemps habitués à ce discours, en associant parfois des restaurateurs connus pour donner plus de cachet aux recettes proposées avec leur tarif. Le CIVA avait édité une formidable feuille sur les accords mets et vins classiques réalisés avec les 7 cépages alsaciens. En l’absence de réédition, je me permets de publier un scan de cette page toujours d’actualité.

A l’heure où nombre de domaines alsaciens m’envoient leur courrier de fin d’année, ce serait peut-être bien de rappeler que l’enthousiasme du producteur dans les usages possibles de ses vins est un élément essentiel pour aider l’acheteur à se projeter dans sa consommation future, et motiver ses achats.

Thierry Meyer, le 3 décembre 2010